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    1. 鄲企網絡科技
      工商稅務商標、網站網絡推廣一站式企業服務商

      8億月活,阿里百度找它買流量

      瀏覽: 作者: 來源: 時間:2023-06-14 分類:新聞中心
      公眾號視頻號問一問等建立起了強大的內容生態,小程序則建立起完善的商品信息和服務生態,它們共同構建起一套微信化的企業官網,以及一個去中心化的線上交易和服務生態

      微信創始人張小龍說過,每天有5億人吐槽微信做的不好,有1億人教他怎么做產品。但正是在人們的不滿和吐槽當中,微信逐漸變成一個超級App。

      5月底,問一問正式上線,“微信版知乎”終于來了。至此,微信生態已經建起各種主流的內容產品形態(朋友圈、公眾號、小程序、視頻號、看一看、“小綠書”和問一問等),也承載起社交、內容、購物、支付和生活服務等功能。

      微信推崇去中心化,但越是去中心化的體系,就越需要平臺為獨立的個體賦能,讓整個體系表現為涌現秩序。微信內容池不斷豐富,各功能持續疊加完善,這讓連接器搜一搜的價值正在被放大。

      搜一搜的月活已經超過8億,每天被50%的微信用戶使用,幾乎已融入數億國人的日常生活。2022年,它給公眾號帶來的新增粉絲貢獻占比達到27%,小程序日活占比也達到20%,給視頻號帶去的粉絲新增更是增長120%。

      2023年第一季度,百度搜索的廣告收入166億元,而月活8億、連接超級App生態的搜一搜,本該有更大的價值。然而,誕生于微信App內使它看上去更像垂直而非通用搜索,再加上它延續了騰訊的佛系緩慢節奏,因此很少被當作通用搜索引擎。

      從2B的視角看,在微信整合了海量的內容、商品和用戶信息之后,微信搜索的地位早已不同往常。今天但凡跟線上有聯系的商家,都得思考由此帶來的新議題:搜一搜會做成通用搜索嗎?它會不會替代百度搜索?以及如何評估它的商業化能力?

      01 微信搜索會超越通用搜索嗎?

      搜索是互聯網最悠久最成熟的模式之一。本世紀初,Google在信息經濟學家哈爾·范里安(Hal Varian)等人的協助下,推出競價廣告系統Adwords,一舉奠定搜索的商業模式。

      搜索也是互聯網廣告的完美模式。用戶在搜索框里輸入關鍵詞或句子,等于主動說出他們的真實訴求,這在互聯網的交互中非常罕見。商家競價購買該關鍵詞,廣告就可以贊助形式出現在用戶搜索列表。

      正因如此,搜索廣告的轉化效率也更高。據WordStream此前發布的數據,不同行業搜索廣告的點擊率在4.24%-11.43%之間,這讓其他類型的廣告難以企及。搜索廣告是Google最賺錢的業務,也曾讓百度躋身中國互聯網三巨頭。

      在中國,移動互聯網興起,動搖了搜索引擎的根基。搜索入口被分散到各大App,越來越多的信息和服務不再向獨立搜索開放,而是在一個個App內部循環。用戶的搜索,也從獨立搜索引擎轉向垂直搜索。

      其中的搜一搜,雖誕生于微信App,但在微信生態的社交、內容、電商、支付、服務等元素逐漸豐富之后,搜一搜的通用搜索能力已經逼近通用搜索??紤]到微信月活13億,搜一搜可能會超越傳統通用搜索。

      在微信搜索輸入某個品牌,搜索列表將顯示該品牌相關的公眾號、小程序商城、百科詞條、視頻號和圖文信息等,相關搜索包括附近門店、招聘、官方旗艦店、會員、人工客服等。如果正好搜到購買了“超級品牌專區”廣告的品牌,除了可以看到前述信息,還可在搜索列表看到商品列表、品牌活動、品牌視頻、在線客服和銷售線索收集的入口等。

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      按照官方的說法,超級品牌專區既是品牌在微信生態的門面,也是品牌的私域中心化入口。即使對未購買該廣告的企業來說,該說法也同樣成立。

      微信搜索的繁榮,建立在人對連接的三大剛需之上,人與人的連接,人與信息的連接,人與商品服務的連接。公眾號、視頻號、問一問等建立起了強大的內容生態,小程序則建立起完善的商品信息和服務生態,它們共同構建起一套“微信化的企業官網”,以及一個去中心化的線上交易和服務生態。

      就信息與入口的關系,搜一搜與獨立搜索有許多相似的地方,但也有一些獨特的價值。傳統的通用搜索,用戶點擊搜索結果,就會離開搜索引擎,用完即走。但在微信,用戶點擊搜索結果,就會引流到商家的私域渠道,從而實現獲客、轉化、用戶沉淀及未來可能的復購。

      不排除將來騰訊在微信中開通統一的購物車和訂單中心的可能,將不同小程序中購買的商品放到同一個購物車和訂單中心,實現一次支付;交易完成后,用戶還可以對商家、物流和門店等做出評價,也可集中處理售后問題。

      就此而言,我們很難簡單將搜一搜視為一個應用內的搜索。相比于獨立的傳統搜索,搜一搜基于社交和閱讀等場景的搜索,極大降低了用戶使用搜索引擎的門檻。在這一點上,它也優于抖音、淘寶等App內的搜索。

      02 微信搜索本質上是服務入口

      在中國,廣告收入最高的互聯網公司不是騰訊和百度,而是阿里巴巴。2023年第一季度,阿里巴巴的廣告收入602.74億元,遠超其他大廠(同期騰210億元,百度166億元)。

      淘寶是一個站內搜索工具,用戶在搜索框輸入關鍵詞,淘寶把店鋪和商品呈現給用戶。即使近年來推薦走俏,阿里巴巴也推出許多推薦產品,但結果仍然基于用戶的搜索。

      電商和本地生活更靠近交易環節,每一股流量都是嘩啦嘩啦的現金。明白了這一點,阿里巴巴便屏蔽了百度、美麗說、蘑菇街、微信等外部平臺的流量,而商家只能向阿里巴巴購買流量。

      過去十年,阿里巴巴因此高速增長,但也促成微信交易和服務生態崛起。2022年,小程序交易額數萬億元,同比提升40%。多位觀察人士告訴億邦動力,該數據已經接近京東和拼多多,2022年京東和拼多多的GMV都做到了3萬億元。

      2022年11月3日,微信廣告宣布推出競價產品-搜索結果廣告,支持商品、銷售線索、公眾號等六大推廣目標,以及原生推廣頁、微信小程序和自定義鏈接落頁面。相較于超級品牌專區,搜索結果廣告覆蓋更多商家和場景,尤其對準成千上萬的中小商家。

      中小商家是搜索引擎商業模式的基石,也是阿里巴巴繳費企業的主體構成。過去十年,許多商家開始重視起自己的公眾號、小程序和視頻號,把它們當成自己的官方網站建設,并在那里沉淀客戶關系和交易。

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      據億邦動力調查,由于搜一搜的商業化還處于起步階段,不管是超級品牌專區,還是搜索結果競價廣告,目前投放成本較傳統搜索引擎更低,相同投放金額的轉化效果卻能做到傳統搜索的數倍。

      比如,一家汽車品牌投了微信搜索廣告,獲取銷售線索的成本只有其他平臺的75%;一家本土美妝品牌,整合微信搜索廣告后,來自搜索的小程序PV環比增長127%;微信搜索對奢侈品行業的小程序GMV貢獻率達到20%。

      不過,微信有著很強的私域屬性,誕生于此的搜一搜,并不是簡單的流量生意。那些在其他平臺把流量玩得很溜的,很可能在微信生態并不十分順利。微信的流量運營,建立在產品、服務和用戶的基礎之上。

      從本質上來說,搜一搜是一個服務的入口。如前文所述,它既是品牌在微信生態的門面,也是品牌的私域中心化入口。正因如此,許多商家也將此視作“全域經營第一站”。

      2023年4月,騰訊發布消息稱,超級品牌專區可直連小程序、公眾號和視頻號,也可展現視頻號動態及互選合作內容,品牌也可展示種草、測評等內容。據億邦動力了解,超級品牌專區專區未來還將陸續升級。

      03 搜一搜會不會替代百度搜索?

      今天,信息、商品和人被圈在一個個相互封閉的流量花園,彼此的互聯互通雖有所改善,但仍不足以撼動過去十年形成的格局。在這樣的大背景下,通用搜索可能會變得越來越力不從心,而新型搜索將繼續發起進攻。

      搜索引擎是時間的朋友。從客戶數量和營收來看,傳統搜索引擎仍有著舉足輕重的地位,這很大程度上來自他們多年以來在三個方面的積累,即內容池、搜索技術和商業化能力。不管是垂直搜索,還是通用搜索,如果無法加厚內容池,販賣流量的生意終將被截胡。

      2022年夏天,阿里巴巴出現在微信的朋友圈。阿里巴巴上的商家,可以在微信投廣告,導流到自己的店鋪成交轉化。不久前,億邦動力在搜一搜輸入“淘寶”,顯示有一條1688的廣告,點擊進入1688的網頁。

      當然,除了內容池,新舊搜索的決勝之地還在技術研發。搜索是互聯網的“根技術”,也是互聯網技術含金量最高的領域之一,它因處理海量的圖文、視頻、鏈接和文本等信息,而成為許多新技術的溫床,比如自然語言處理NLP、知識圖譜和云計算等。

      比如自然語言處理,涉及人與機器的交互,被稱為人工智能皇冠上的明珠,也是人工智能從技術走向應用的關鍵。在中國,百度等搜索引擎公司依然是NLP研究的重鎮,NLP部門是百度歷史最悠久的基礎技術部門之一。

      搜索引擎的價值和商業化潛力,很大程度上取決于持續的研發創新。在人工智能和大模型等技術的支持下,搜索引擎未來可能會以不同的形態存在于各類軟硬件當中。

      過去十多年,微信已經建起強大的內容生態,以及商品信息和服務生態,未來,搜一搜的價值和商業化潛力,很大程度上取決于騰訊怎么看待這塊業務,以及愿意投入多大資源支持它進一步建立護城河。

      搜索引擎有著很強的累計效應。內容和技術都需經年積累,進而實現產品突破,商業化問題隨之迎刃而解。這就如同微信的誕生絕非橫空出世。張小龍在做微信之前,一直在打磨foxmail。

      百度能夠堅守陣地,其中一個重要原因是它的商業運營能力。搜索最為人熟悉的廣告,一是結果頁的品牌專區,一是關鍵詞競價廣告。目前,搜一搜超級品牌專區按時長計費(CPT)進行定價和售賣,商家按照品牌詞和商品詞進行投放。

      據了解,奢侈品、美妝、服飾、交通、游戲等行業的數百家品牌已布局微信搜一搜,多數既開通超級品牌專區,同時配合微信搜索結果廣告。視頻號從抖快分走信息流廣告,而搜一搜正在奪食百度和阿里巴巴的搜索廣告。

      微信搜索的商業化才剛剛起步,后續或將隨產品和服務提升,積累到一定程度才會爆發出來。


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